Il y a quelques semaines, je discutais avec une amie artiste de mon parcours professionnel. Quand je lui ai raconté que j’avais été responsable des contenus chez Amazon Music pendant cinq ans, elle m’a répondu : « Ah ouais, genre t’étais dans les gens qui décident ! »

Ça m’a fait rire. Mais elle n’avait pas tort. Pendant cinq ans, j’ai notamment été responsable de la programmation des playlists pop et variété française chez Amazon Music. J’ai également eu l’occasion de lancer un programme dédié aux nouveaux talents, avec une mission que j’adorais : découvrir des artistes et leur donner de la visibilité.

À l’époque, recevoir des pitchs, écouter des nouveautés, échanger avec les labels, les distributeurs et les équipes artistiques faisait simplement partie de mon quotidien. On finit presque par oublier que, de l’autre côté, une décision de programmation peut représenter beaucoup pour un artiste. Aujourd’hui, après avoir passé plusieurs années de l’autre côté de la barrière à accompagner des artistes dans leur développement, je réalise à quel point cette double perspective est précieuse.

Alors, j’ai eu envie de partager quelques souvenirs. Les pratiques que j’appréciais, celles qui m’agaçaient, les attentions qui m’ont marquée et les petites choses qui pouvaient parfois faire la différence.

Une précision importante : ce qui suit n’engage que moi. Ce ne sont ni les règles d’Amazon Music, ni des critères officiels de sélection éditoriale, ni une recette magique pour obtenir une playlist. C’est simplement le point de vue d’une ancienne programmatrice musicale, avec ses goûts, ses habitudes et ses petites manies.

1. Les chiffres m’intéressaient. Les grandes promesses, beaucoup moins.

Quand je recevais un pitch, j’aimais comprendre ce qui se passait réellement autour du projet. Pas seulement découvrir le titre et son univers artistique, mais identifier les signaux qui montraient qu’il se construisait quelque chose.

Une communauté particulièrement engagée, une progression intéressante des écoutes, des concerts qui commençaient à se remplir, des réactions fortes sur un précédent titre ou encore une dynamique locale qui prenait de l’ampleur : voilà le genre d’informations qui retenaient mon attention.

Ce n’était pas nécessairement une question de volume. Un jeune artiste avec des chiffres encore modestes, mais des indicateurs d’engagement encourageants, pouvait être bien plus intéressant qu’un projet affichant de gros résultats sans véritable contexte.

À l’inverse, les formulations vagues me laissaient assez indifférente. « Une grosse campagne promotionnelle est prévue », « le titre sera soutenu par un important dispositif marketing » ou encore « un artiste à suivre absolument » ne m’apprenaient finalement pas grand-chose.

Il faut dire que ce type d’argumentaire existe depuis bien avant le streaming. À l’époque où les maisons de disques envoyaient leurs bons de précommande aux distributeurs et aux magasins, on mettait déjà en avant les campagnes presse, radio, affichage ou télévision pour convaincre les points de vente de commander des disques. Le support a changé, mais la mécanique est restée étonnamment similaire.

Je n’étais pas opposée aux informations marketing, bien au contraire. Elles pouvaient aider à comprendre la stratégie autour d’une sortie. Mais annoncer une grosse campagne ne démontrait pas, à lui seul, le potentiel d’un titre.

Même chose pour les positionnements artistiques trop larges. Quand un projet était présenté comme étant « entre deux artistes » qui n’avaient finalement pas grand-chose en commun, j’avais parfois du mal à comprendre ce que l’on essayait de me raconter.

Ce que j’aimais, c’était la précision. Des données contextualisées, un positionnement clair et des informations qui me permettaient de comprendre pourquoi ce projet méritait mon attention, au-delà de son ambition commerciale.

2. Les meilleurs pitchs n’étaient pas toujours ceux des artistes prioritaires

C’est probablement l’un de mes meilleurs souvenirs de cette période : les personnes qui avaient compris mes goûts musicaux.

Bien sûr, les labels et les distributeurs avaient leurs priorités. C’était normal, et je comprenais parfaitement leur rôle. Mais j’appréciais particulièrement les interlocuteurs qui ne se limitaient pas à me présenter les trois ou quatre projets que leur structure souhaitait pousser à tout prix.

Certains prenaient le temps de me proposer un jeune talent, une découverte ou un artiste qui n’était pas forcément une priorité commerciale, simplement parce qu’ils pensaient sincèrement que j’allais aimer. Je pense notamment à Thibaut (ex. Oete) parmi ces découvertes et échanges qui m’ont marquée.

C’était une façon de travailler que j’adorais, parce qu’elle reposait sur une véritable relation musicale. Ces interlocuteurs ne cherchaient pas uniquement à obtenir une mise en avant. Ils savaient ce que j’écoutais, connaissaient mes sensibilités et me proposaient parfois des projets auxquels je n’aurais pas spontanément prêté attention.

Et c’était aussi ce qui rendait le métier passionnant. Au-delà des stratégies commerciales, nous étions là pour écouter de la musique, défendre des artistes et faire des découvertes.

Pour moi, un bon interlocuteur éditorial n’était donc pas uniquement quelqu’un qui connaissait parfaitement son catalogue. C’était aussi quelqu’un qui savait à qui il s’adressait.

3. Me dire dans quelle playlist placer un titre ? Pas forcément la meilleure idée.

Alors celle-ci, je l’avoue, m’agaçait parfois un peu. Ahaha.

Je recevais régulièrement des pitchs accompagnés de recommandations très précises sur les playlists dans lesquelles un titre devrait figurer. Sur le principe, je comprenais parfaitement la démarche. Les équipes avaient étudié les playlists, identifié celles qui leur semblaient pertinentes et cherchaient à faciliter le travail de programmation.

Sauf que, très souvent, leurs suggestions tombaient à côté.

Une playlist éditoriale ne se résume pas à une succession de titres appartenant au même genre musical. Elle possède une identité, une direction, une cohérence sonore et parfois même une intention très précise. Deux chansons pop peuvent avoir des univers suffisamment différents pour que l’une corresponde parfaitement à une playlist et que l’autre n’y trouve pas sa place.

Et surtout, ces playlists, c’était mon travail, ma ligne éditoriale et mes choix de programmation. J’aimais qu’on me présente une chanson et qu’on me donne les éléments nécessaires pour la comprendre. J’aimais beaucoup moins qu’on me dise exactement où elle devait aller.

Il y avait quelque chose d’un peu paradoxal à vouloir convaincre une programmatrice de la pertinence d’un titre tout en lui expliquant comment faire son métier.

Mon conseil aujourd’hui : montrez que vous comprenez l’univers éditorial auquel vous vous adressez, mais laissez de la place au jugement du programmateur. Il connaît sa ligne éditoriale, son audience et les objectifs de ses playlists.

4. Ma boîte mail personnelle n’était pas une porte d’entrée vers les playlists

Autre pratique que je n’appréciais vraiment pas : les pitchs envoyés sur mes canaux personnels.

Je comprends l’envie de trouver un moyen de se démarquer. Quand on est artiste indépendant, qu’on a travaillé pendant des mois sur un titre et qu’on cherche désespérément à le faire écouter, on peut être tenté d’utiliser tous les points de contact disponibles.

Mais recevoir des sollicitations professionnelles sur sa messagerie personnelle ou ses réseaux privés pouvait vite devenir intrusif. Et surtout, cela ne servait pas nécessairement le projet. Un message envoyé au mauvais endroit, même avec les meilleures intentions, pouvait être perçu comme du spam plutôt que comme une opportunité de découverte.

Il y a une différence entre développer une relation professionnelle et forcer l’accès à quelqu’un.

Avec le recul, je pense que c’est un point particulièrement important pour les artistes qui cherchent aujourd’hui à contacter des programmateurs, des journalistes ou des professionnels de l’industrie. La personnalisation d’une approche ne consiste pas à trouver le canal le plus privé possible. Elle consiste à comprendre à qui l’on parle, pourquoi on le contacte et quel est le bon cadre pour le faire.

5. Un skateboard, une bougie en forme de fesses… et beaucoup trop de CD

Parlons maintenant des cadeaux, parce que certains m’ont franchement fait sourire.

Au fil des années, j’ai reçu toutes sortes de goodies et d’attentions personnalisées. Un skateboard, des cartes postales nominatives et même une bougie en forme de fesses que j’ai toujours aujourd’hui !

J’aimais ces petites attentions lorsqu’elles étaient originales, créatives ou directement liées à l’univers du projet. Elles pouvaient raconter quelque chose de l’artiste, de son humour ou de son identité. Et dans un quotidien rythmé par des dizaines de sollicitations, elles apportaient parfois une touche de légèreté bienvenue.

À l’inverse, je recevais aussi beaucoup de CD. Le problème ? Je n’avais tout simplement plus de lecteur pour les écouter. C’était assez amusant de travailler au cœur d’une plateforme de streaming et de continuer à recevoir des supports physiques que je ne pouvais plus utiliser.

Est-ce qu’un cadeau pouvait influencer une décision éditoriale ? Ce n’était certainement pas une raison suffisante pour programmer un titre. La musique et sa pertinence éditoriale restaient essentielles.

En revanche, une attention originale pouvait rendre une rencontre ou un projet mémorable. Et je trouve qu’il y a une vraie différence entre vouloir acheter l’attention de quelqu’un et chercher à lui faire découvrir un univers de manière créative.

6. Oui, le contact humain pouvait parfois faire la différence

C’est peut-être le point le plus personnel de cet article, mais aussi celui auquel je tiens le plus.

J’aimais les artistes accessibles, sympathiques, curieux, ceux qui prenaient le temps d’échanger après un concert, de discuter naturellement ou simplement de partager un moment sans chercher immédiatement à obtenir quelque chose. Bien sûr, mon rôle consistait avant tout à programmer de la musique. Une belle rencontre ne transformait pas une chanson qui ne correspondait pas à une playlist en évidence éditoriale.

Mais il m’est arrivé, face à deux titres que j’appréciais à un niveau comparable et qui correspondaient tous les deux à une programmation, que ma perception de l’artiste entre aussi en ligne de compte. Pas parce que l’un avait mieux « réseauté » que l’autre. Simplement parce qu’une rencontre, une conversation ou une personnalité pouvait renforcer mon envie d’accompagner un projet.

On oublie parfois que derrière les plateformes, les playlists et les décisions de programmation, il y a des êtres humains. Des personnes avec leurs goûts, leurs sensibilités, leurs enthousiasmes et leur envie de défendre certains artistes.

C’est aussi pour cela que j’ai toujours trouvé les relations humaines si importantes dans l’industrie musicale. Pas uniquement pour obtenir des opportunités, mais parce que ce métier repose, à l’origine, sur une passion commune pour la musique.

Ce que ces cinq années m’ont appris sur le pitching musical

Aujourd’hui, lorsque j’accompagne des artistes et des labels dans leur stratégie streaming, je repense souvent à ces expériences.

Je sais à quel point il peut être frustrant de préparer une sortie, de travailler son pitch et de ne pas obtenir la mise en avant espérée. Mais je sais aussi ce que représente le travail éditorial de l’autre côté : écouter énormément de musique, faire des choix, défendre une ligne et essayer de créer les meilleures expériences de découverte possibles.

C’est pourquoi je conseille toujours de considérer un pitch comme une présentation de projet. Il doit donner envie d’écouter, apporter du contexte et permettre à son destinataire de comprendre rapidement l’identité artistique, la dynamique et le potentiel d’un titre.

Et surtout, il faut accepter qu’un refus, ou une absence de sélection, ne soit pas nécessairement un jugement sur la qualité de la musique. Un titre peut être excellent et ne pas correspondre à une ligne éditoriale, à un moment donné ou à un besoin de programmation particulier.

Le pitching musical reste un exercice de pertinence, de préparation et de relation humaine. Pas une science exacte.

L’exercice : regardez votre prochain pitch de l’autre côté du bureau

Avant d’envoyer votre prochain pitch, relisez-le en imaginant que vous êtes la personne qui le reçoit. Vous ne connaissez peut-être pas l’artiste, vous avez déjà écouté beaucoup de nouveautés et vous devez rapidement comprendre ce qui rend ce projet intéressant.

Posez-vous quatre questions : quelles informations concrètes montrent que le projet se développe ? Le positionnement artistique est-il suffisamment précis pour comprendre son identité ? Le pitch apporte-t-il quelque chose d’utile à son destinataire ? Et enfin, est-ce que vous respectez son rôle, sa ligne éditoriale et ses canaux professionnels ?

Si votre argument principal est simplement qu’une grosse campagne promotionnelle est prévue, il manque probablement quelque chose.

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